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“国潮风”背后的李宁财报AB面:签约肖战去年净赚40亿 广告推广

发布日期:2022-03-25 16:55   来源:未知   阅读:

  股市行情遇冷 券商财富管理遇大考!原标题:“国潮风”背后的李宁财报AB面:签约肖战去年净赚40亿 广告推广费爆增近四成

  过去一年,人们对国货的关注更加积极。消费者对国货的认知也逐渐从“中国制造”向“中国品牌”转变,买国货、用国货、晒国货正成为新一代消费群体鲜明的生活方式。

  这一点似乎可从国内各大运动鞋服品牌的财报中窥得一二。在耐克、阿迪达斯双双公布在华营收大幅下滑后,以李宁为代表的国产运动品牌发布的2021年财报却显示出另一番境况。

  继特步国际披露企业营收首破百亿后,3月18日,李宁发布的2021财年数据显示,2021年,李宁营收首破200亿、净利润翻倍增长至超40亿:截至2021年12月31日,李宁整体收入达225.72亿元,同比大涨56%;净利润从2020年的16.98亿元大增136%至40.1亿元;毛利率由上财年的49.1%提升3.9个百分点至53%。

  对此,光大证券在一份研报中表示,2021 年李宁业绩超预期,外部消费环境、消费者偏好变化、国潮趋势崛起等带来有利条件,同时内因方面,公司持续深化内功效果突出。

  但值得关注的是,在高增长和高毛利背后,李宁过去一年的广告及市场推广费用猛增近四成至17.8亿元,而研发投入占比却从2020年的2.2%下滑至1.8%。这一比例不仅远低于耐克、阿迪达斯常年维持在7%以上的研发投入占比,也少于特步的2.5%。

  针对李宁的高增长是否可持续,IPG中国首席经济学家柏文喜也对时间财经表示,高增长与高毛利需要强大的品牌与产品力来支撑,前者是靠持续的营销与公共关系投入来支撑,后者要靠持续的产品创新和研发来支持,在国际环境等多重因素影响,以及阿迪达斯、耐克等国际大牌竞争压力下,李宁缺乏足够持续性的营销与研发投入的高增长和高毛利水平能否得以延续,确实是个问题,“靠提升价格来实现高增长和高毛利会受到竞争环境的挤压,缺乏足够的可持续性。”公开资料显示,过去一年,围绕李宁“新品价格提升”“李宁回应天价鞋”“中国李宁定价”等相关讨论也多次登上社交平台热议榜单。

  2021年,李宁来源于中国市场的收入占比进一步提升。财报显示,过去一年,李宁来自于中国市场的收入为222.76亿元,占到总收入比重的98.7%,较2020年上涨0.2个百分点。同期,李宁来自于国际市场的收入为2.96亿元,占总收入比重进一步下滑至1.3%。

  从区域增长情况来看,2021年,李宁来自于我国南北部两大区域收入都出现了增长。不过,从收入占比来看,南方区域占比更大,且出现增长,北方区域则有所下滑。据财报显示,2021年,李宁来自于我国北部区域收入同比上涨44.1%后至109.39亿元,南方区域则为113.37亿元,同比上涨幅度为70.5%。从占总收入比重来看,北部区域占比为48.5%,较2020年的52.5%下滑4%,而南方区域占总收入比重则由2020年的46.0%上涨4.2%至50.2%。

  此外,财报也显示,李宁在中国市场共有三种销售渠道,即销售予特许经销商、直接经营销售和电子商务渠道销售。从渠道销售来看,过去一年,李宁来自于销售予特许经销商的收入比重最大且进一步增长,较2020年上涨0.2%至48.1%。与此同时,李宁来自于直接经营销售的收入比重为22.2%,来自于电子商务渠道销售的收入比重为28.4%。

  财报显示,截至2021年12月31日,李宁牌(包含李宁核心品牌及李宁YOUNG)常规店、旗舰店、中国李宁时尚店、工厂店、多品牌集合店的销售点数量达7137家。其中特许经销商店为4770家,直接经营零售店则为1165家。

  值得一提的是,近年来,李宁毛利率不断上涨,并在2021年一举突破50%大关达到53%。据各品牌官方披露数据显示,2021财年全年,阿迪达斯全年毛利率50.7%;耐克2022第二财季毛利率提升至45.9%。而按照特步发布的2021年财报,公司2021年毛利率为41.7%。

  显然,李宁的毛利率位于行业领先水平。对此,李宁在财报中也表示,本年度,集团线上线下渠道的新品折扣率均有改善,新品流水的占比持续上升,促进了毛利率的提升。

  2021年底,李宁正式发布全新独立高级运动时尚产品线,再一次拔高了其商品售价水平。3月21日,根据LI-NING1990天猫旗舰店显示,店铺内售价最高的一款产品为“李宁1990创魂系列女士中长款大衣”,零售价达4599元,最低售价的商品则为110元的中短袜。而该店铺在售的200余件商品中,有超一半的商品售价在千元以上。从店铺销量来看,代言人肖战同款商品销量明显较高。

  在代言人推动销量上涨背后,过去一年,李宁的广告及市场推广开支达到17.79亿元,较2020年的12.795亿元,增长近5亿元,同比涨幅也达到39.05%。

  与此同时,李宁也在积极加码童装新业务。财报显示,2021年,李宁YOUNG明确未来业务发展目标及经营规划,搭建了面向未来的童装业务模式。而截至2021年末,李宁YOUNG业务已覆盖30个省份、直辖市和自治区,店铺数量达1202间。另据天眼查,近日,李宁体育童装有限公司成立,注册资本2.5亿,由李宁(中国)体育用品有限公司100%控股。

  “从发展路线来看,李宁目前与国际品牌Nike等在创新能力等方面依然存在一定的差距。而未来,当国潮红利逐渐减退后,李宁在产品创新、品牌形象塑造以及转型拓展、市场创新、管理模式创新和企业运营水平提升等方面,还存在较大的突破空间。”柏文喜表示。(北京时间财经 吴珊)返回搜狐,查看更多


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